BMW er havnet i modvind efter en beslutning, som mange af mærkets kunder opfatter som et klart løftebrud. Bilproducenten viser nu reklamer for den nye Spider Man-film Brand New Day direkte på skærmene i biler fra mærket, selv om BMW tidligere har forsikret kunderne om, at bilens display ikke skulle bruges på den måde.
Kampagnen er ifølge de tilgængelige oplysninger rullet ud i mere end 70 lande, og den rammer BMW-modeller bygget siden 2020. Reklamen dukker op som et banner, når bilen startes. Herefter kan føreren trykke videre og se en 19 sekunder lang reklame for filmen.
Det er især BMWs egne tidligere udmeldinger, der nu får kritikken til at vokse. I december 2023 sagde Stephan Durach, underdirektør i BMW Group, at skærmene i mærkets biler var et privat rum
. Den formulering bliver nu delt flittigt blandt utilfredse ejere, som mener, at producenten gør det stik modsatte af det, den lovede.
Reaktionerne er tydelige flere steder på nettet, blandt andet på Reddit, hvor BMW-ejere beskriver sig selv som både skuffede og snydt. En bruger skriver, at han føler sig til grin efter at have betalt 100.000 dollar, svarende til omkring 750.000 kroner, for en bil, der viser reklamer ved opstart.
Det er ikke en lille test i et enkelt marked. Ifølge oplysninger gengivet af The New York Post kan alle BMW-modeller bygget efter juli 2020 vise reklamen, hvis bilerne kører med softwareversion 7, 8, 8.5, 9 eller X. Dermed er der tale om en meget bred udrulning i hundredtusindvis af biler.
BMW begyndte at sende reklamen ud den 27. juli, og planen er, at kampagnen først stopper den 10. august 2026. Det betyder, at ejere i lang tid fremover kan blive mødt af filmreklamen, hver gang bilen tændes.
Hvor meget Sony Pictures har betalt for eksponeringen i BMW-bilerne, er ikke oplyst. Men samarbejdet viser, hvor attraktiv bilens skærm er blevet som reklameplads. Netop derfor rammer sagen også et ømt punkt hos mange bilejere. For moderne biler er ikke længere bare mekanik og køreegenskaber. De er også software, skærme og digitale tjenester, og når producenten først får adgang til den del af bilen, opstår spørgsmålet om, hvem der egentlig bestemmer over oplevelsen efter købet.
For BMW er det heller ikke første gang, at digitale beslutninger udløser vrede. Tidligere måtte mærket trække i land efter massiv kritik af en plan om at lægge sædevarme bag en betalingsmur, selv om udstyret allerede var monteret i bilen og dermed i praksis betalt af kunden.
Sagen føjer sig derfor ind i et mønster, hvor bilproducenter tester grænserne for, hvor meget de kan tjene på funktioner og indhold efter selve bilsalget. Forskellen her er, at der ikke er tale om ekstraudstyr, men om reklamer i et produkt, som kunderne allerede har betalt dyrt for.
BMW har også tidligere været under kritik i Danmark. Herhjemme måtte den fabriksejede importør betale en bøde på en million kroner for en række udsagn om elbiler. Den sag handlede om markedsføring, og den nye reklamehistorie risikerer igen at rejse spørgsmål om, hvor præcist og troværdigt mærket kommunikerer med sine kunder.
For mange ejere handler utilfredsheden ikke kun om en enkelt Spider Man-reklame. Den handler om princippet. Når en bilproducent lover, at skærmen er kundens private rum, forventer kunderne også, at det løfte holder. Derfor er kritikken denne gang mere end bare irritation over et banner på en skærm. Den rammer direkte ind i tilliden mellem mærke og kunde.
Og netop tillid er svær at genopbygge, når først bilisterne begynder at spørge sig selv, om deres bil stadig er deres egen – eller om den også er blevet en reklameplatform på hjul.