Jaguars tidligere designchef Gerry McGovern tager nu bladet fra munden i debatten om mærkets opsigtsvækkende Type 00 og den omtalte “Copy Nothing”-kampagne. Ifølge den 70-årige designer anede han ikke, at offentligheden ville læse projektet som et politisk statement.
I en ny podcast siger McGovern direkte, at han ikke engang vidste, hvad ordet “woke” betød. Det er bemærkelsesværdigt, fordi netop Jaguars nye designlinje og relancering som rendyrket elbilmærke i månedsvis er blevet mødt med beskyldninger om at være mere kulturkamp end biludvikling.
Type 00 blev et symbol på Jaguars nye kurs
Jaguar Type 00 er ikke bare endnu en konceptbil. Den er blevet symbolet på mærkets forsøg på at genopfinde sig selv som eksklusivt elbilmærke i den absolut dyre ende af markedet.
Det er også derfor, reaktionerne blev så voldsomme. Både bilen, farvevalget og reklameuniverset blev hurtigt gjort til en del af en større debat, der rækker langt ud over bilbranchen. Politikere, kommentatorer og brugere på sociale medier har i måneder brugt Jaguar som eksempel på, hvordan et klassisk bilmærke kan miste forbindelsen til sit gamle publikum.
McGovern forklarer nu, at valget af lyserøde nuancer og et meget stiliseret visuelt udtryk ifølge ham selv skulle pege mod Miami i Florida. Han afviser dermed, at der lå et bevidst politisk signal bag.
Debatten overskyggede bilen
Det interessante er, at McGovern ikke lyder synderligt fortrydende. Tværtimod siger han, at hele forløbet i dag virker “ret morsomt” at se tilbage på. Og på ét punkt har han en pointe: Jaguar fik opmærksomhed.
I en periode var mærket overalt i nyhedsstrømmen, også uden for bilmedierne. Selv USA’s præsident Donald Trump blandede sig i kritikken af det i dag indisk-ejede britiske mærke. McGovern mener selv, at Jaguar endte midt i en større kulturel debat, hvor også Elon Musk og Trump blev en del af fortællingen.
Men opmærksomhed er ikke nødvendigvis det samme som succes. For Jaguar står stadig med den langt sværere opgave: at overbevise kunderne om, at mærket kan sælge dyre elbiler i et segment, hvor køberne normalt kigger mod Bentley og Rolls-Royce.
Jaguar går efter millionklassen
Det er den egentlige bilhistorie bag al støjen. Jaguar har i praksis opgivet kampen mod de traditionelle premium-mærker som BMW, Mercedes-Benz og Audi i de mere almindelige prisklasser.
I stedet holder mærket fast i en strategi, hvor kommende elbiler ikke skal koste under 1 million kroner fra ny. Det er en voldsom kursændring for et mærke, der historisk har levet af at være lidt mere flamboyant end tyskerne, men stadig inden for rækkevidde for velhavende firmabilskunder og private købere.
For danske bilkøbere gør det Jaguar endnu mere nichepræget. Når biler i forvejen bliver dyre herhjemme, bliver millionklassen hurtigt et meget smalt marked. Derfor bliver det afgørende, om Jaguar kan levere noget, der er markant mere særligt end bare et opsigtsvækkende design og en kampagne, folk taler om.
Lige nu står én ting tilbage: Jaguar fik skabt debat. Men det er stadig uklart, om mærket også har skabt den type elbil, kunderne faktisk vil betale for.