BYD er havnet i modvind i Sverige, efter bilmærkets svenske afdeling er blevet dømt for en reklame, der viser en skiløber spændt fast bag en elbil i høj fart.
Afgørelsen kommer fra Reklameombudsmandens Opinionsnævn, som enstemmigt har slået fast, at reklamen er i strid med kravet om ansvarlig markedsføring. Videoen varer blot 16 sekunder, men det var nok til at få nævnet til at reagere.
Reklamen blev brugt til at markedsføre BYD Sealion 7, en elektrisk SUV med 530 hestekræfter. Optagelserne viser bilen på sne, mens en person bliver trukket efter den på ski. I baggrunden spiller sangen Too Cool to Care, og hele udtrykket er bygget op omkring fart, overskud og vinteraction.
Men netop den kombination blev for meget for de svenske myndigheder. Nævnet vurderer, at reklamen ikke bare viser risikabel adfærd, men også kan opfattes som en opfordring til at efterligne noget, der i værste fald kan koste liv.
“At vise hvordan ski spændt efter en bil i høj fart kan få nogen til at skride ud, kan udgøre en klar fare for livet,” lyder det i afgørelsen fra udvalget.
Sagen blev behandlet på baggrund af én enkelt klage. Det var dog nok til, at nævnet tog stilling til reklamen og endte med at underkende den. Ifølge afgørelsen mangler videoen både samfundsmæssig og faglig ansvarlighed, fordi den fremstiller en åbenlyst farlig situation som underholdende og attraktiv.
BYD har i sit forsvar forklaret, at optagelserne blev lavet på en lukket testbane. Ifølge bilmærket deltog professionelle aktører, og hele sekvensen foregik under kontrollerede forhold. Den forklaring ændrede dog ikke udfaldet.
Nævnet afviste argumentet med henvisning til, at eventuelle advarselstekster på skærmen ikke ændrer det samlede indtryk hos almindelige forbrugere. Med andre ord: Når en reklame viser høj fart, sne og en skiløber bag en bil, er det det visuelle budskab, der står tilbage. Ikke den lille tekst.
Sagen rammer ned i en tid, hvor bilproducenter i stigende grad forsøger at gøre især elbiler mere emotionelle i deres markedsføring. Hvor reklamer tidligere ofte handlede om rækkevidde, opladning og teknik, forsøger flere mærker nu at sælge biler på oplevelse, attitude og rå præstationer. Det kan være effektivt. Men det øger også risikoen for at gå over stregen.
BYD Sealion 7 er i sig selv en model, der lægger op til netop den type markedsføring. Med 530 hestekræfter er det ikke en anonym familie-elbil, men en tung og meget hurtig SUV, som mærket tydeligvis gerne vil koble sammen med fart og overskud. Det svenske nævn har nu sat en klar grænse for, hvor langt den fortælling må trækkes.
Det er heller ikke første gang, et bilmærke får problemer med sin markedsføring. Også herhjemme har bilbranchen været i myndighedernes søgelys. BMW er eksempelvis tidligere blevet dømt for greenwashing i en sag om miljøpåstande, som den fabriksejede importør ikke kunne dokumentere. Den sag endte med en bøde på flere millioner kroner.
Forskellen er, at BMW-sagen handlede om dokumentation og miljøbudskaber, mens BYD-sagen handler om sikkerhed og ansvar. Fællesnævneren er dog den samme: Bilreklamer bliver vurderet hårdere, når de bevæger sig ind på områder, hvor forbrugere kan blive vildledt eller inspireret til farlig adfærd.
For BYD er afgørelsen et mindre, men klart tilbageslag på et vigtigt europæisk marked. Mærket vokser hurtigt i Norden og resten af Europa, og netop derfor bliver den slags sager bemærket. Når et bilmærke vil fremstå moderne, stærkt og lidt frækt, skal det stadig holde sig inden for rammerne.
Den svenske afgørelse sender samtidig et signal til resten af branchen. Kreativ bilreklame må gerne være dramatisk og underholdende. Men når fart og vinterføre bliver blandet med stunt-lignende scener, er der kort vej fra smart kampagne til myndighedskritik.